Utvrđivanje cijene premije u osiguranju složen je posao koji ovisi o interakciji tehničkih osnova koje proizlaze iz same prirode osigurateljnog proizvoda i ekonomskog okruženja u kojem osiguravajuće društvo djeluje. Ono predstavlja strategiju kojoj je cilj povećanje utrživosti osigurateljnog proizvoda uz očuvanje profitabilnosti ukupnog poslovanja. Cjenovna strategija je bitan faktor u postizanja osnovnog cilja društva kod prodaje osigurateljnih proizvoda a to je postizanje optimalnog odnosa između profitabilnosti i utrživosti osigurateljnog proizvoda. No utvrđivanje cijene samo po sebi nije dovoljno da bi se postigao željeni cilj. Istovremeno uz objavljivanje novog cjenika osiguratelj mora javnosti plasirati i svoje najvažnije poruke o koristima koje on pruža svojim ugovarateljima. Drugim riječima sada se radi o pozicioniranju proizvoda, a najjednostavniji i najbolji način da se to napravi je da se objasni zašto ugovaratelji trebaju kupovati osiguranje od vas a ne od vaše konkurencije.
Najčešće, društva koriste cjenovnu strategiju koja pokriva njihove troškove. Ovdje se cjenik formira na bazi troškova uvećan za veći ili manji mogući dobitak. Ova strategija se čini zdravo razumskom budući da se očekuje da će cijena proizvoda u koju je ugrađena dobit biti garant profitabilnosti poslovanja. Uprave društava najčešće inzistiraju da proizvodi moraju pokrivati svoje troškove, u protivnome posao se tretira kao neprofitabilan, a srednji menadžment se drži odgovornim zbog toga. Stoga je svima najlakše i najjednostavnije ugraditi troškove u novi cjenik.
No hoće li zbog toga poslovanje biti uspješnije i profitabilnije? Odgovor bi mogao biti, ne nužno. Ima tome više razloga. Prvi i osnovni leži u tome što potencijalni ugovaratelji osiguranja ne mare previše za vaše troškove. Oni jedino vode računa o svome interesu i isplativosti onoga što im se nude. Ako oni misle da im proizvod ne osigurava očekivanu korist i probitak za premiju koju moraju platiti kupovina će biti ozbiljno ugrožena. Društvo ovdje mora balansirati između dvije krajnosti. Ignorirajući stvarnu vrijednost koja se kreira i pruža ugovarateljima osiguranja, cjenovna strategija koja se zasniva na troškovnom principu može generirati cjenike koji ju jeftiniji negoli bi trebali biti, što može imati za posljedicu smanjenje očekivane dobiti. S druge pak strane inzistiranje na cjenicima koji doslovno pokrivaju sve troškove može voditi održavanju previsokih cijena koje će sasvim sigurno imati za posljedicu smanjenje prodaje.
Drugi značajan problem je u tome što cjenovna strategija zasnovana na troškovnom principu snažno ugrađuje fiksne troškove uprave u izračune cjenika. Ovo naročito dolazi do izražaja u društvima kod kojih je politika zapošljavanja neovisna o ukupnim poslovnim ciljevima društva. Takva društva jednostavno ne mogu smanjivati cijene svojih proizvoda i riskiraju pad prodaje ili profita a katkada i jednog i drugoga.
Tehničke osnove za formiranje premija, poput kamatnih stopa ili stopa inflacije, izvan su kontrole društva i teško su predvidljive. Stoga u postizanju svojih prodajnih ciljeva društvo koristi vlastitu prodajnu mrežu kao jedinu polugu koju može kontrolirati a problem utrživosti i opsega prodaje pokušava se riješiti planiranjem prodaje. Pri tome je za menadžere u društvu najbitnije da plan postave tako da bude očekivano provediv. Kada se plan ostvari društvo je zadovoljno. Tada se obično priča o menadžerima koji odlično poznaju tržište i uspješno upravljaju poslovnim procesom. Smatra se da je posao uspješno obavljen ako društvo prebaci plan. No, pri svemu tome nitko se ne pita jesu li možda ti talentirani menadžeri napravili grešku u planiranju postavljajući svoje ciljeve prenisko. Kratkoročno, ova taktika može donijeti uspjeh pojedincima no dugoročno sasvim sigurno ne jamče uspjeh osiguravajućem društvu.
Izvor: osiguranje.hr|dr.sc. Nikoma Mašić